在中国汽车市场，蔚来、小鹏等造车新势力正以其“奇迹”般的表现引领着一股全新的风潮。这些年轻而富有创新精神的汽车企业不仅依靠先进的技术和独特的设计风格，在竞争激烈的市场中脱颖而出，更以其“以用户为中心”的理念赢得了消费者的青睐。他们不断挑战传统汽车制造业的底线，以全新的商业模式和产品理念不断刷新人们对于汽车的认知，让更多人领略到了“智能驾驶”的魅力。随着蔚来、小鹏等企业的崛起，中国汽车产业正迎来一场全新的“奇迹”时代。

蔚来汽车近日在媒体沟通会上宣布旗下第二品牌“Ledao”诞生，预计新品牌将于5月初正式发布。 蔚来创始人李斌表示，Ledo的成本将比特斯拉Model Y低10%左右。按照现款Model Y指导价25.89万元至36.39万元计算，Ledo的起售价预计为降至23万元左右。 这对于此前产品售价在30万至50万元的蔚来来说，这是前所未有的“平民价”。

无独有偶，在今年的中国电动汽车100强论坛（2024）上，小鹏汽车创始人何小鹏宣布，小鹏汽车将发布新品牌，正式进军10万-15万元汽车市场。 新品牌将于北京车展推出首款车型，预计第三季度上市。 对于主要销售20万元以上车型的小鹏汽车来说，这也将是一次价格的“大跳水”。

虽然理想并不急于“另立新业”，但从其产品线和定价策略的步步下滑趋势也能看出其对低价市场的野心。 有消息称，丽丽首款30万元以下价位车型丽丽L6将于今年4月正式上市。

一时间，以高端市场为主要发展方向的“威小利”不由自主地“降格”，将目光投向中低端市场。 “第二波自主品牌似乎正在重复第一波自主品牌（吉利、长城、长安等）走过的路，从母品牌发展出多个子品牌，覆盖多个细分市场，以求提高销量和市场份额。”汽车行业高级分析师梅松林告诉经济观察报记者。

造车新势力的多品牌之路能否成功？ 德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤指出，新造车厂商在推出子品牌时会面临诸多挑战，包括：子品牌可能会淡化母品牌的高端光环； 内部品牌之间的内耗可能会互相蚕食； 工厂在成本控制竞争中的优势并不明显。 因此，这些子品牌能否在市场上取得成功，目前还很难确定。

1.集体改变方向

蔚来一直是高端品牌最坚定的捍卫者。 “很多中国品牌在几十万的市场上已经做得很好了，我们也不缺。但在主流高端市场（30万-50万范围），没有一个中国品牌能站得住，总得有人来挑战，所以我们就这么做吧。” 李斌在2019年底举办的NIO Day上明确表示，蔚来不会生产特别便宜的汽车。

在李斌眼中，高端市场不仅意味着更大的利润，也有利于前沿技术的创新和应用。 它的标杆始终是德国豪华三大巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪）。 为了打造品牌的奢华感，蔚来斥巨资在全国部署了NioHouses。 据传，位于北京东方广场的蔚来中心，仅年租金就高达8000万元。 同时，为了提升产品的豪华感和用户的高贵感，蔚来标配为每位用户提供一对一的VIP级售后服务。

经过十年在高端市场的耕耘，蔚来的品牌形象已初步在中高端市场站稳脚跟，但始终无法快速提升销量。 在高端产品的梦想和持续亏损的现实之间，蔚来选择通过新品牌“Ledao”扩大市场覆盖范围和规模。 在近日举行的蔚来2023年度财报会上，李斌强调：“2024年，我们的首要任务是让瞄准大众市场的新品牌实现增长。”

蔚来推广低价品牌的计划可以追溯到几年前。 早在2021年，就有传闻称蔚来内部正在开发一个代号为“Alps”的项目，也就是现已公布正式名称的“Ledao”品牌。 除了Ledao之外，蔚来还计划推出第三个品牌——内部代号“萤火虫计划”。 该品牌的目标价位为10万-20万元。 在蔚来内部，三大品牌被视为丰田集团内部“雷克萨斯、丰田、铃木”等阶梯矩阵。 由此，蔚来想要在低价市场获得销量的野心就已经暴露无遗。

与蔚来一贯高调打造高端品牌形象不同，小鹏汽车其实是从相对低端的车型小鹏G3开始的。 虽然没有明确表示只做高端市场，但从企业和产品的发展趋势来看，小鹏汽车鹏汽车也有一个高端梦。 前期打开市场后，小鹏汽车逐渐将重心转向价格更高的P系列车型，而G3则黯然退出市场。 与此同时，小鹏汽车的产品价格区间稳步提升，其最新力作小鹏汽车X9的价格突破了40万元大关。

然而，小鹏汽车也无法利用现有产品实现规模经济。 与蔚来一样，它也采取了推出新品牌的方式。 2023年8月，小鹏汽车宣布与滴滴达成战略合作，表示将推出新品牌，项目代号“MONA”。 除了“MONA”之外，小鹏汽车似乎还有更多的品牌计划。 何小鹏曾表示，“MONA平台是小鹏第二个甚至第三个品牌的开始。”

理想汽车尚未明确是否会推出多品牌战略，但从其产品规划中可以嗅到将进军中端市场的味道。 据业内人士透露，理想即将推出的L6车型售价将首次跌破30万元大关，改变以往全系车型坚持30万元以上定价的传统。 从L9的45万元售价、MEGAMPV的56万元，到L6的不到30万元的售价，理想都在尝试用价格杠杆撬动更广阔的市场需求。

2、多重压力下的选择

蔚来和小鹏推出低价品牌的首要目标是扩大公司的市场规模。 “单个品牌所能接触到的客户数量是有限的。 孵化或收购子品牌可以帮助车企触及不同的细分市场、价格区间和消费群体。 例如，Ledo可以帮助蔚来降低其价格区间。 如果价格达到20万-30万元，MONA可以让小鹏汽车进入15万元以内的细分市场。”周令坤表示，理论上，子品牌的推出将有助于新造车企业扩大市场规模。

目前，国内高端市场虽然仍呈现增长趋势，但最大的市场份额仍在30万元以下的价格区间。 中国汽车工业协会最新公布的数据显示，今年2月，新能源汽车销量15万-20万元占比24.6%，其次是35万-40万元，占比16.9%。

坚持走高端路线的“维小利”在市场上颇有建树，但在销量方面却并没有取得多大成绩。 数据显示，2023年蔚来汽车销量为16万辆，小鹏汽车销量为14.2万辆，两者均未达到20万辆的年度销售目标。 相比之下，比亚迪2023年月均销量将达到25万辆。 即便是“蔚小利”中最畅销的汽车理想汽车，去年月均销量也达到了3万辆，但仍远远落后于比亚迪和特斯拉。 数据显示，比亚迪2023年年销量将突破300万辆，年利润超300亿元。

由于未能实现规模经济，蔚来、小鹏等新造车厂商一直无法实现盈利，亏损不断扩大。 数据显示，蔚来汽车2023年净亏损将达到207.2亿元，较上年亏损增加62.83亿元。 小鹏汽车2023年净亏损103.8亿元，同比增长13.6%。

周令坤表示，蔚来和小鹏推出子品牌的根本原因是为了降低成本、减少损失、促进盈利。 “蔚来和小鹏汽车的年销量都没有达到20万辆的门槛，子品牌的成立可以让车企尽可能摊销研发投入、采购成本、制造成本、销售管理费用等。” 周令坤指出。

梅松林还认为，新造车企业推出子品牌将有助于快速提升财务业绩。 “新造车企业的价值链一旦形成，推出新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用现有的技术、平台、生产、营销、渠道服务能力，通过覆盖多个市场多品牌细分市场，可以有效提升销量、提高市场份额，以期最终快速提升财务业绩。”梅松林表示。

早在2022年初，李斌就曾表示“希望蔚来能够在2024年实现盈利”。 在2023年一季度财务电话会议上，李斌指出，盈亏平衡点肯定会被推迟。 至于延迟，蔚来希望不超过一年，即最晚在2025年实现。 何小鹏此前也表示，小鹏汽车预计在2025年实现盈亏平衡。这意味着蔚来和小鹏只有两年时间实现盈利目标，进入低价市场并获得更大份额已成为双方的共同选择。

而且，从市场竞争的角度来看，造车新势力阵营的玩家不断被“淘汰”，比如威马汽车破产、高合汽车停产等。 面对新战局，扩大市场覆盖、求生存已成为造车新势力的当务之急。

“韦小礼”旗下的三个公司中，理想的销售和财务业绩最好，但目前也遇到了困难。 市场上，今年以来理想汽车的月销量已数次被行业反超。 与此同时，理想首款纯电动MPV车型MEGA因定价、配置、造型等原因在市场遭遇挫折，引发理想汽车内部反思。 在这种情况下，理想汽车不得不减少销量。 据悉，理想L6的目标是挑战月销量3万台，这几乎是理想目前的月销量总和。

3、多品牌之路能否成功？

从目前的市场格局来看，新能源汽车市场尚未固化，新能源汽车厂商推出低价品牌有一定成功概率。 周令坤指出，当前汽车市场上，10万-20万元的市场份额最大，占新车销量的近一半。 但新能源渗透率仍然较低，仅为22%左右。 渗透到这个范围的新势力仍然有很大的潜力和机会。 新势力可以通过子品牌将智能驾驶等先进技术渗透到低价市场，抢占市场份额。

周令坤还指出，新造车厂商在推出子品牌时也面临诸多挑战。 首先，推出新品牌可能会对原有品牌的品牌形象和品牌价值造成稀释风险。 在推出子品牌之前，蔚来、小鹏等新造车企业投入巨资，将品牌形象和品牌价值提升到更高的位置。 然而，价格较低的子品牌可能会淡化最终建立起来的品牌形象，从而导致企业形象模糊。

其次，推出子品牌可能会引起公司内部消耗。 以蔚来为例。 据其发布的消息，新品牌“Ledao”还将使用蔚来品牌的部分售后系统。 为了支持新品牌，蔚来计划于2024年4月开始第四代换电站的布局，换电站兼容NIO和乐淘两个品牌。 但如果蔚来为蔚来和乐多提供同样的售后服务和电池更换服务，部分消费者可能会在蔚来品牌和乐多品牌之间选择后者。 “如果品牌定位不明确，或者定价、服务过于接近主品牌，就会形成内部约束，多品牌、多模式不利于打造爆款产品。” 周令坤指出，多品牌运营需要企业对各个品牌进行定位、营销策略等，否则很容易品牌之间产生冲突，形成踩踏效应。

此外，在资金和成本控制方面，新品牌的推出可能会加速公司的“烧钱”速度，使本已承压的财务状况雪上加霜。

更为严重的是，低价位段的新能源汽车市场已经被比亚迪、吉利等传统大厂把守。 随着拥有自身流量的小米汽车的进入，造车新势力子品牌将面临“多方夹击”。 不利的情况。 “传统车企新能源拥有规模、垂直整合、渠道网络等多重优势，一旦新势力进入下沉市场，肯定会打一场硬仗。” 周令坤指出。

在汽车行业，车企采取多品牌运营策略并不新鲜。 国内外很多车企都走过了这条路，而“韦小利”则是第一次这样做。 在国际企业层面，大众集团拥有十多个品牌，丰田有雷克萨斯，通用汽车有凯迪拉克、别克、雪佛兰等品牌。 比亚迪、吉利、长城、长安等国内车企也建立了多品牌的品牌结构。

从结果来看，并不是每家公司的多品牌战略都能成功。 对于新造车企业来说，实现规模经济、提高盈利能力是摆在他们面前的紧迫任务。 走多品牌是他们共同的道路，但前方的道路充满了未知。

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