远山/文即将迎来成立36周年庆典的国美开启在直播赛道的冲刺，近日，国美宣布12月30日晚将在“真快乐APP”上举办“秀虹与你同行”的超级直播活动。除了邀请知名足球评论员刘建宏坐镇直播间外，国美电器To C事业群董事长黄秀虹女士也将在直播间与网友互动并分享鲜为人知的国美趣事。

ALL IN 直播赛道，显然正成为国美自救的关键举措。国美电器宣布将在全国各地门店陆续启动直播，计划涵盖家电、日用百货、零食、美妆等商品。据国美相关人士透露，直播对国美来说主要是建立新的营收增长点以及为线下引流。这也是国美继传出缓发工资、裁员之后在经营层面的新动作。

国美之所以押注直播赛道，在于直播带货目前已经成为市场规模数万亿的蓝海产业，并且未来数年的年增速预测仍将达到两位数以上。而同为转型脱困，新东方打造出了东方甄选奇迹。新东方创始人俞敏洪曾经说，原打算在直播带货上砸5亿，没想到半年时间就见到了成效，2022年东方甄选实现盈利，并且成为新东方的第二增长极。珠玉在前，由不得国美不心动。

从表面上看，国美相比于新东方更有可能在直播带货赛道成功。毕竟，新东方是从一个教育培训机构转型而来，对于直播、电商以及相关供应链建设都是从零开始，而国美作为国内最大的线下家电零售机构之一，对于选品、采购、价格谈判等涉及直播电商各环节的商品体系建设富有经验。国美数以千计的促销员，对于各类商品的了解程度和专业认知，理论上也比新东方的教师们更有优势。

然而，国美在直播带货赛道的押注仍存在诸多挑战。相比于传统营销模式，直播带货当中“人”这一要素的作用更加突出，尤其是主播。由于直播带货属于瞬间决策，大量用户选择某个直播间下单，除了所谓的“全网最低价”外，更看重主播的气场、亲和力等外在表现，这正是新东方老师以其知识、口才等迅速获得用户认可的原因所在。

而国美直播带货主要依赖于促销员、店长，有网友反映，国美直播的主播年纪大、与社会脱节，感觉没有经过专业的直播培训，同时直播背景杂乱，收声效果差，让人很快失去了观看耐心。

这就说明，国美简单地将直播带货等同于柜台卖货，对两者差异缺乏足够认知，在相关人员专业能力培训和基础设施配套上投入不足，造成了直播效果差、无法与用户形成互动，难以说服用户下单。

相比于俞敏洪从一开始就亲自加入直播间，为东方甄选打响知名度，同时也从各方面真正了解直播带货的特性所在，黄光裕作为国美最具IP效应的代表人物，起码也应开启直播秀，而不是让黄秀虹女士冲到台前。这是否也反映出，黄光裕对于国美转型直播带货，仍没有带头而为的决心和行动力？

内部无法推出具有足够粉丝号召力的IP人物，对外也难以花大价钱请头部主播，这让国美直播在主播队伍建设上缺乏亮点。另一大问题则是国美已经丧失了对商品的议价权。基于当下国美拖欠巨额货款，供应商积怨已久，这使得国美想拿到“全网最低价”，从而作为直播引流利器，几乎是不可能做到的事情。

这其实就是国美直播带货面临的悖论——供应商、外部合作伙伴、金融机构等希望国美先交出直播带货的靓丽成绩，才能恢复对其信心，从而保持后续合作。但国美要在直播带货上闯出新天地，则依赖于资金、高性价比商品、人才的持续输入。就在近日，国美电器被强制执行9677.61万，累计被执行已达1.85亿。一方面国美营收严重下滑，另一方面为数不多的自有资金还在大量流出，能拿出多少投入满足直播带货所需？

相比之下，新东方一直保持健康的现金流，用俞敏洪的话来说“账上躺着足够支撑企业运转的200亿”，让东方甄选经过长时间投入而最终成型。

一无专业直播人才、二无长期投入所需货源、资金，三无企业创始人对直播带货亲自下场的同甘共苦，问题重重的国美，如何能成为第二个东方甄选？

（作者系资深评论员）

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