李想能拿什么来拯救MEGA?

更新时间:2024-03-30 21:45:01 作者:绿屋百科

MEGA正处于陷入困境的境地,公司需要一位领军人物来带领他们走出困境。在这个关键时刻,李想成为了他们最大的希望。作为一位富有创造力和执行力的企业家,李想可以利用他丰富的经验和资源来帮助MEGA重新找回竞争力,重塑公司的品牌形象。他的加入将给公司带来新的活力和动力,为MAGA的未来发展注入新的活力。

20万元的理想L6会提前上市吗?

撰文|于师兄

编辑 | 赵晋杰

将华为视为强大对手的理想,在刚刚上市的MEGA上,又较了一次劲。

据盒饭财经(ID:daxiongfan)了解,理想汽车内部对MEGA的定价策略中,有很重要的一个参考标准,就是起售价一定要比问界M9贵。

作为参考,问界M9的两款纯电车型,价格分别为50.98万元和56.98万元。MEGA 55.98万元的定价,正好就卡在问界M9纯电版的低配和高配之间。

但首次上探到50万元以上价格区间的理想MEGA,正被外界指出其销量远不及预期。

按往常的节奏,车企在发布会之后24小时、72小时等时间节点上,都会主动公布大定数量,以此来营造该车的热销气氛,继续促成订单的转化。这次不仅理想汽车官方没有发声,被誉为“微博之王”的李想,也突然“闭麦”,其上一条微博仍定格在3月1日发布会当天。

李想

据车fans创始人孙少军爆料,理想MEGA均店大定订单8~9台(截止周一),均店累积小订60~70台 进店占比60~70%。按照理想汽车目前474家零售中心的数据计算,MEGA手头的大定不到5000台,远远达不到李想当初所说的“50万以上销量第一”的基准线——超越宝马X5月均8000台的水平。

以往每一次遇到挫折和失败之后,理想都能够迅速补救,并用极强的执行力完成翻身。2022年,理想在感受到华为的威胁之后,就立刻停产了理想ONE,并将产能转移到产品力更强的L系车型上。通过调整,理想不仅守住了销量基盘,还在上一回合中把对手给打趴下了。

眼下,李想又到了拯救MEGA以及重新审视这家企业未来的时刻。

MEGA的销量,原本就可能高不起来。

早在去年,理想汽车就放出了MEGA的销量目标——不分能源形式、不分车身形式,50万元以上所有乘用车的销量第一。如果按照50万元以上这一价位线去看,理想MEGA至少需要超越宝马X5的销量,才能达成销量目标。

2023年,宝马X5在中国市场的累计销量达到93211辆。以此计算,宝马X5的月均销量接近8000辆。要知道,一款起售价高达61.5万元的豪华车,没有足够的品牌力和产品力作为支撑,很难维持这样的月销量成绩。

但从市场表现来看,MEGA的产品力和理想的品牌力,并没有像李想所预判的那样颠覆细分市场。根据车fans给出的“MEGA 72小时战报”:“部分发达地区有传统豪华MPV置换需求,客户不认为传统豪华品牌值得被对比。虽然客户不会在门店提及具体竞品,不过价格公布后其他同级别竞品迎来一波明显回流。”

定价,似乎成为阻碍MEGA热卖的一大因素。理想MEGA的起售价55.98万元,比2024款理想L9足足贵出了10万元。这一定价,也比小鹏X9的起售价贵出了整整20万元。

理想激进的定价策略背后,其实是迫切想要抛出一个价格锚点——55.98万元的定价看似昂贵,但其定价背后会匹配各方面的技术和配置,当这些配置下放到更便宜的车型时,性价比一下就高起来了,销量自然会有所保证。

在第四季度业绩会上,李想就明确表态:“今年下半年的话,我们会发布另外三款纯电动的SUV车型,这三款纯电SUV车型都是标配5C充电、四轮驱动。”

据每人Auto报道,理想将推出一款纯电SUV M6(内部代号W04),预计在2025年3月量产并上市交付。理想M6定位纯电5座豪华SUV,对标特斯拉Model Y、问界M5、小鹏G6等车型。

结合这一消息不难看出,理想的纯电车型将会分出M6、M7、M8、M9四款车型,价位段将全面覆盖25万-55万元区间。整体的车型定位,也会与增程式的理想L系保持一致,并且尽可能地标配三电、底盘、芯片以及传感器等配置——也就是我们俗称的“套娃”。

但如今MEGA上市失利,理想M系车型想要逆袭成功,看起来就更有难度了。最起码,在外观和内饰设计上,理想的产品和设计团队就需要回去返工重做。

压力同样给到理想销售团队。

之前理想汽车的销售在卖车的时候,只要向用户展示展示彩电冰箱大沙发,就能轻松把提成拿到手。但如今理想MEGA失利,似乎把“三大件”的价值踩在地上反复碾压。因为到了MEGA这款产品时,理想的核心竞争力才凸显出来——大油箱。

很多人可能不知道,理想并不是非要做增程式电动车,而是纯电车型做出来有些拉胯。早在2017年,理想就做过纯电动车技术的预研。理想ONE早期曾同时做了增程式和纯电动两个版本,但当时纯电车的续航里程普遍只有400公里-500公里,冬天还要打折扣。李想认为电动车的技术还不成熟、成本也不合理。

2021年,理想才重启纯电动车战略。彼时,李想认为改变策略的时机到了:一方面,电池技术迎来新的突破点,800V高压平台和快充电池已经具备量产上车的条件;另一方面,增程这一过渡方案,随时有被淘汰的风险,早一天进军纯电就早一天迈入下半场。

但为了平衡MEGA上市的风险,理想把发布会的后半段,留给了2024款理想L系列的三款车型。这次改款车型从舒适性、安全性、智能化等方面进行了升级。同时还把电池容量增加到了52.3kWh,纯电续航也提升至280公里以上,综合续航提升至1400公里以上。

原本理想的算盘打得很精妙——纯电车型一旦扑街,增程车型立马顶上。但由于老款L系之前推行了长达数月的优惠折扣,而新款的整体价格并未降低,所以用户的购买欲并不强烈。

一位理想终端销售向盒饭财经表示:“新L789客户都等着优惠,觉得现在没优惠。我这边只有1、2两个定新L系的,目前关注度都在MEGA上。”另一位销售也表示:“新L系的订单一般,还没有老款的订单多。”

如果订单表现仍不及预期,改款后的理想L7、L8、L9大概率会推出相应的优惠折扣。毕竟,现在每周发销量榜这事,是理想自己挑起来的。总不能问界销量反超理想之后,这销量榜就功成名退、淡出江湖吧?

除了降价之外,推出20万级的新车,才是理想今年保住颜面的最后底牌。

根据规划,理想L6将会在今年四月底的北京车展上发布。从工信部的信息来看,理想L6将是理想汽车旗下第一款车身长度不足5米,且轴距小于3米的量产车。与此同时,L6使用了成本更低的磷酸铁锂电池。

从目前公开的信息不难看出,理想L6的整体定价会落在20万-30万元之间。这也将是理想汽车的产品矩阵中,定价最低的车型。或许,L6也会是理想汽车最走量的车型之一。

2024年,行业有两大趋势在左右车企,一是降价潮,二是技术潮。从这两点来看,理想MEGA至少要占据一个潮流的风口,才能避免自己继续陷在舆论漩涡之中。

从理想的规划来看,高端车型仍要继续赚钱,中低端车型可能会牺牲一定毛利率。

在第四季度业绩会上,理想汽车CFO李铁提到:“本季度公司的毛利率将保持在20%的稳健水平,之前我们也曾提到,公司全年的毛利率也将保持在20%左右。对于理想L系列2024款、理想MEGA,我们认为它们的推出将对毛利率产生积极、正向影响。”

而对于理想L6车型,李铁则补充道:“理想L6的推出可能对20%毛利率带来消极影响,但随着销量的增加,L6毛利影响将逐渐扭负为正。”

说白了,理想还是有充足的毛利率空间,至于给消费者让利多少,其实全靠友商卷的程度。毕竟,理想账上的现金储备是相当充裕的。财报显示,至2023年末,理想汽车现金储备达到1036.7亿元——这让理想汽车,成了中国现金储备第一的汽车公司。

面对同样卷生卷死的技术潮,车企要么继续投入,要么找个合作伙伴投降加入。理想则表现出了一副“既不想投入,也不想加入”的样子。

在千亿现金储备的背后,理想汽车把抠门发挥到了极致。从研发数据来看,理想汽车全年研发费用为106亿元,而蔚来的研发投入同期高达134亿元。高情商的说法是:理想的资金使用效率更高;低情商的说法则是:理想连研发费用都要抠。

理想的纯电MEGA上市失利,缺乏技术亮点是重要原因之一。像MEGA的对手之一问界M9,就被称之为“科技车皇”。从大灯到底盘,从智能座舱到智能驾驶,几乎你能想象到的地方,华为都给你微创新了一把。

现在看来,比起拼技术战,理想似乎更擅长的是价格战。

MEGA上市不利,或许对于理想而言,并不完全是一件坏事。现在来看,理想不管是调头回去继续搞增程式,还是继续头铁试错纯电车型,都是理想还能玩得起的游戏,也都有机会重整往日雄风。毕竟,理想汽车的账上还躺着上千亿的现金储备,留给李想的试错和调整机会,比李斌和何小鹏都要多。

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